快手超速之后疲态初现 快手需要新故事

来源:未知 作者:股神 加入收藏 169

  1月14日下午,快手公司在港交所通过聆讯,计划2月第一周上市。1月18日开始,快手公司上市保荐人团队将开始分析师路演,随后快手公司正式进入招股阶段。

  从成立到上市,近十年时间倏忽而过,比起拼多多等绝大部分新经济公司,快手似乎走得很慢,经历过从GIF工具到短视频社区的转型,也被同在短视频赛道的抖音“反超”,但总算没有“先发而后至”,抢先抖音一步拿下“中国短视频第一股”。

  这是一场激烈的竞速赛。2020年11月5日,快手正式向港交所提交上市申请,而在同一天,据36氪报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资,并寻求推动抖音、今日头条、西瓜视频等三大成熟业务在香港上市。

  从2020年下半年开始,快手和字节跳动就轮流传出要赴港上市的消息,在过去的两年间,快手和抖音之间的缠斗,一路从用户规模、产品形态、商业模式延伸至资本市场,快手多有落后,不过最终还是以“第二名”的身份夺下“第一股”的称号。

  本次IPO,快手预计以500亿美元的估值募资50亿美元,快手的上一轮融资还是2019年以286亿美元投后估值融资30亿美元。抛开与抖音的竞争,不管是从业务成熟度上还是从早期投资者获取回报的需求上,快手也已经到了比较适合上市的阶段。

  一位二级市场资深投资人告诉燃财经,快手公司在近三年里实现了快速增长,且完成了多轮融资,有很强的上市需求,另一方面2020年新冠疫情的爆发给线上娱乐公司提供了发展机会,在市场热度饱满的时候冲击“短视频第一股”,对于快手来说是一个非常好的时机。

  “时机对快手来说非常重要。”该投资人坦言,“招股说明书中可以看出快手经营存在赤字,但是行业利好存在,加上快手自身的短视频商业模式衍生出来的直播电商和数字营销增量明显,此时抢占二级市场先机势必有众多投资人跟随。”

  在和抖音的竞争上,快手压力巨大,曾几次向抖音发起进攻却都铩羽而归。抖音在2020年9月宣布日活超过6亿,而2020年上半年,快手应用程序及小程序的平均日活为3.02亿,这是快手发动“K3战役”和"A1战役”,并在营销上投入重金所取得的峰值,期间,仅在2020年春晚,快手就发出了10亿元的红包,之后,快手没有公布新的增长数据,反倒是日活回落的消息不断被爆出。

  因此,对于快手来说,拿下“短视频第一股”会是一个很好的战略机会,能给快手的发展注入强劲动力。但这个机会不是轻松得来的,直到2019年春夏,快手才突然意识到抖音崛起对于快手的威胁,此后,快手告别“佛系”,狂奔两年,推动各项业务的“大跃进”,才能以比较优异的表现登陆资本市场。

  但在这个过程中,快手的“超速”留下了诸多隐患,也让快手有点“后劲不足”,上市可以让快手喘一口气,补充“能量”,同时在投资者的苛刻考察下,快手也会暴露出更多问题并亟待解决。

  快手是否是一家值得看好的公司?一位熟悉快手的人士说,他接触了不少投资分析师,相较于抖音,他们更看好快手。一方面快手尚未完全启动商业化引擎,这方面的潜力尚未完全释放;另一方面,快手在社会责任方面,更能为其加分,其用户群体覆盖广大乡镇和农村用户。

  打铁还需自身硬,先把当下的问题解决,快手才能有光明的未来。前期慢跑,后两圈才疯狂“超速”的快手是否能在上市后潜心修炼补齐短板,将决定快手能否在资本市场真正赢得与抖音的较量。

  “超速”之后疲态初现

  “岁月静好”的快手硬生生被拖入到这场短视频竞争中。

  快手在2011年就成立了,最初作为GIF工具,2013年转型短视频社区,直到2016年才开始考虑商业化,推出直播功能,2018年推出电商解决方案。

  在过去,快手一直以“慢公司”著称,在社区中推崇“无为而治”,用户自然增长,对商业化保持克制,避免伤害用户体验,但自从2018年抖音崛起后,快手也开始被迫“提速”。

  抖音和快手迈入同一条河流里,竞争的末端是IPO,在那之后的事情谁也说不准,但IPO带来的好处显而易见,所以在2020年11月传出快手上市消息的同一天,也传来抖音要和今日头条、西瓜视频打包上市的消息,即使最终快了一步,快手也不得不在参考系的坐标上回应参与路演的基金会、投资人的疑虑。

  以“第二名”的身份抢下“第一股”,这给了快手很大的机会,也将给快手造成很大的压力。

  在用户侧,抖音峰值日活超过6亿。而截至2020年9月,快手应用程序及小程序的平均日活为3.05亿,平均月活7.69亿。Questmobile数据显示,2020年春晚当天,快手与抖音的DAU之差曾一度缩小至6000万,但是随着时间的推移,与抖音的日活又扩大到了1亿差距,甚至越来越大。

  值得警惕的是,即便快手在2020年大幅增加销售及营销投入,致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度,乃至前九个月录得经营亏损89亿元人民币,也没有明显改善快手的用户数据,第三季度相比第二季度,平均日活仅环比提升0.9%,平均月活更是环比下降0.9%,快手主站日活用户从2020年9月底到2020年11底仅增长140万。

  在收入侧,根据快手IPO招股书披露,收入由2017年的人民币83亿元增至2018年的人民币203亿元及2019年的人民币391亿元,并由截至2019年9月30日止九个月的人民币273亿元增至截至2020年9月30日止九个月的人民币407亿元。  

  数据来源 / 快手招股书 燃财经制表

  而根据媒体预计,抖音的广告收入在2018年达到了180亿元,2019年抖音广告费收入600亿元,预计2020年,抖音的广告收入达到千亿元规模。 

  来源 / 快手招股书 燃财经截图

  快手商业化起步很晚,但发展很快,收入在近三年呈现出爆发式增长,但是到了2020年,收入增速已经降到了49%,主要原因就是占比高达60%的直播业务已经摸到了天花板,每月直播付费用户平均收入不升反降,使付费人数的提升效果打了折扣,在活跃用户增长放缓时,直播业务未来的增长十分有限。

  快手也的确将重心放在了更有希望的业务上,即广告和直播电商,但是在快手商业化提速的过程中,直播电商形成了顽固的利益集团,也就是辛巴、散打等主播家族,直播电商的绝大部分油水都落入了主播的口袋中。

  2020年是快手重仓电商的一年,2020年1-6月,快手平台电商交易总额达1096亿元,下半年以翻番的速度增长,9月底是2041亿元,到了11月底,已经飙升到3327亿元了,根据快手对外界的回应,辛巴等大主播占快手电商销售额约10%。不过,就2020年12月的数据来说,剔除掉辛巴等大主播的销售部分,快手整体的销售总额是在增长的。

  但问题在于,快手电商的货币化率非常低,这一数据可作为电商平台变现能力的直接参考数据,一般来说,电商平台GMV转化为平台收入的比率,主要通过佣金和广告等来实现。

  根据快手收入结构中其他收入数据,2020年上半年其他收入8.1亿元,假如全部视为直播电商收入,那么快手的电商货币化率仅为0.73%,到了9月底则提升到0.99%,不仅低于天猫的6%,甚至低于拼多多的3%,这说明快手在电商这一块过度让利给了主播和商家,导致对收入的贡献严重不足。

  快手要如何处理与主播商家的关系,成为直播电商是否真正为快手所用的关键,这处理起来非常棘手,用力过猛可能导致快手电商直接休克,慢慢调整又需要很长的时间,甚至要动摇快手的底层生态,这就是前期过度依赖头部主播推动业务发展留下的弊病。

  这个问题在辛巴事件上表露无遗。2020年底,因为售卖旧燕窝等问题,辛巴家族引发了社会声讨和有关部门的调查,这对快手电商的声誉造成了极大的打击,外界以为快手会永久封禁辛巴,但公布出来的最终处理结果,辛巴团队受到的惩罚很小,辛巴以及时大漂亮被封禁60天,旗下其他主播均被封禁半个月。

  随着2020年下半年直播电商的竞争越来越激烈,微信视频号直播功能开启、抖音进军电商闭环、B站积极尝试直播、视频带货,淘宝、京东、拼多多提高自身客户粘性和平台优势带来的竞争壁垒,快手的直播电商业务面临着更多艰难的挑战。所以,对于辛巴事件,快手把板子高高举起又轻轻落下的做法,就不难理解,但这对于平台的伤害,将长期存在,并很难弥合。

  快手真正能在短时间内突破的,反而是宿华、程一笑一直很谨慎的广告,从近三年的增速看,广告的后劲很足。根据互联网分析师裴培撰文预估,截止2020年底,抖音的Adload(广告负载率)约为16-18%,而快手仅为4-5%。当然,快手的Adload可能永远提高不到抖音的水平,毕竟产品形态不同、核心用户不同、广告形式也不同,但是快手在1-2年内大幅提升Adload的空间还是有的。

  快手该如何在不明显伤害用户体验的情况下提高广告加载率,这是留给快手的又一个挑战。

  打铁还需自身硬

  2013年,快手发展迎来转折点。在晨兴资本合伙人张斐的介绍下,宿华带领团队加入快手任CEO,很快,快手的第一个百万日活达到了,再过了一段时间,用户数量直接翻了百倍。

  这也是快手引以为豪的地方,直到2016年下半年,快手才设立了推广部门,这完全是万千用户将其抬进了互联网最流行App 的行列。

  但也从侧面说明一个问题,快手对自身组织建设缺乏紧迫感,对产品发展奉行“用户主导”策略。不管是宿华还是程一笑,他们都是极优秀的产品经理,非常重视用户体验,却对人为干预和运营手段十分谨慎,不止一位快手员工表示,快手在2018年以前就没有运营。

  而在算法分发上,快手坚持普惠的价值观,不扶持大号,照顾长尾小号,这使得快手的流量十分分散,社区靠关系链的沉淀和内容创作来维系演变,生长的十分缓慢。

  直到抖音崛起,快手才有了危机感。2019年1月,抖音宣布日活达到2亿,半年之后突破2.5亿,这预示着,诞生两年多的抖音在用户活跃度上超过了快手。2019年6月,宿华发布了“公开信”,表达了对公司现状的不满。

  “松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来,从我们两人开始,快手管理层进行了深刻的自省和反思。”

  他们发动“K3战役”和"A1战役”,前者是在2020年春节前达到日活3亿的水准,而A1则是快手冠名央视春晚的品牌活动,快手试图通过运动式的活动让公司团队和产品得到快速成长和增长。

  时隔一年之后,宿华再次发内部信,不过,这次不是表达不满,而是回应。2020年6月,一位快手前50号员工在快手内网开火,直指内部存在的“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“业务暗中较劲”、“部门派系林立”。

  “之前我也觉得增长是可以解决一切问题的,但我现在清楚的认识,增长是不能解决了问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。”程一笑回应说。

  前期太慢,后期快马加鞭,但在快手的两年高速增长中,最核心的问题就是组织能力没有跟上业务发展速度,定了很高的业务目标,就朝着目标蒙眼狂奔,不顾其他,留下很多隐患。

  “前两年的快手在很多方面都是缺失的,公司的团队职能划分不明确,还有许多重要岗位都没有设置,真正到了要打仗的时候,都是高薪挖人空降,这些过路干部有几个是真心为公司长远利益考虑的,大多不都是想捞一波走人。”一位快手前员工表示。

  空降高管也带来了派系问题,虽然在大公司都有,但快手内部除了管理层比较稳定外,中高层的向心力并不强,尤其在打仗期间,普遍好大喜功,不同背景的、不同价值观的人很难在一起共事,造成了严重的内耗和资源浪费。快手内部的一些部门壁垒森林,有些达到了令人难以想象的地步。

  据《朱思码记》报道,“(商业化团队)有自己的数据团队,有自己的市场公关团队体系,甚至还有自己的战略团队,几乎是脱离公司了。当然它本来就是按照一个独立的公司标准搭建的,这套模式学的是头条商业化团队的那一套,但是商业化团队拥兵自重的山头问题已经严重到公司其他部门打不进去的地步了,甚至马老师(马宏彬)曾想着手介入商业化的业务也因山头的问题而宣告失败。”

  2020年,快手强化专业职级(K开头)和管理职级(M开头)体系,但一位已离职的员工说,这套评价体系混乱而主观,往往是领导和人事协商,口头告诉你定哪个职级。“招进来的时候,告诉你没有经理或者总监的职级,人人都是平等的,但现在,你要定一个评级”。

  这位离职老员工补充说,组织调整和管理调整之后,老员工离职变多了,但他觉得这是公司发展正常的现象。

  相比于字节跳动,快手有一个很大的劣势在于没有能从自己的体系内培养出特别能打硬仗的将领,不管是抖音张楠还是飞书张楠,亦或是从今日头条转去大力教育的陈林,抖音的一众创新产品几乎都是由早期加入字节跳动的人开发出来的,字节跳动也非常相信自己培养出来的年轻人,给予机会承担重任,而在快手,“能干大事的都是外来人”。

  就像一辆在超速飞奔的汽车,当速度超过车身结构力的极限,或者车身各处受力不均匀,在高速下会遭到强烈的撕扯,2020年的快手就是这样一种状态,车尾跟不上车头,各处零件厂家不一、标准不一、质量不一,车速又太快,就会暴露出各种各样的问题。

  快手需要新故事

  尽管快手在2021年宣布实行了大小周,但对于游戏团队来说,完成工作即走,是工作常态。“大小周还给工资是不是挺好,腾讯加班还不给工作呢?”一位快手游戏团队的成员说,“横向比较来看,我觉得快手游戏团队稳得不行”。

  目前,快手游戏业务同A站一起,总负责人是唐宇煜。2020年7月,快手游戏团队开始自主开发游戏,但目前尚无成效。“从今年的产品来看,产品能打的重要性远高于渠道的重要性, 当快手是个渠道的情况下,只是去衡量自研、联运、收购谁赚的钱多,在这个设定下,其实收购跟自研没差。”他说。

  游戏业务是一项苦活累活,张一鸣为了字节跳动的游戏业务,甚至会亲身下场体验,但似乎,快手的态度颇为佛系。

  至今为止,快手的主要营收方式还是直播打赏、广告和电商,都严重依赖于快手主站和快手极速版,但是在这两款短视频产品外,快手能拿出来的创新产品少之又少,相比被称为“APP工厂”的字节跳动来说,快手在新产品上的投入要少得多。

  互联网产品经理杨泽说,字节跳动有三套体系,一个是算法,一个是增长,一个是广告,这三套体系精密的运转,可以无限复制出很多的APP,而且不仅适用于国内,还适用于海外市场,他觉得这是字节的根基。

  “无论是快手、b站,还是腾讯、百度,因为没有字节这三套体系,他们很难规模产出优质产品,所以他们大都依赖一个主要的产品,新产品大都很难有竞争力。”他说。

  在创新业务层面,宿华和程一笑始终未能“再造”出一个快手。从2018年开始,快手开始通过自研和收购的方式来推动创新业务的发展,其中,最大的手笔是2018年6月收购A站,不管是技术与人力资源,快手一开始都给予最大程度支持。可惜,A站要解决的不仅仅只是资源问题。

  “快手有段时间特别主推A站,让A站负责人频繁出来接受媒体采访,这在一向低调的快手内部是不可思议的。”一位经历过快手收购A站的人士说。

  快手目前的创新依然聚焦在主站上。早期的不干涉、用户自主成长让快手前期发展迅猛,但也带来了一个问题,平台在社区运营与创新方面主动性不足,导致队伍“佛系”,宿华在《快手是什么》中举过很多用户主导社区变化的例子。

  这样的状态在2020年“被迫”进行改变,比如在产品层面,快手改变了产品社区形态,比如跟随抖音的“上下滑”形态,引入了更多的明星,更多的强运营活动,视频信息流有了更多的广告,“增长”已经成为这家公司的最高共识。

  十岁的快手在互联网世界应该正值壮年,但它不像微信、支付宝那样能在独当一面的同时去扶持更多的新人,早年间的放养让快手具备淳朴的美好和真实,但也给快手留下了很多要补的功课。上市不是终点,想要有更好的未来,快手就要更努力一点。

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